Текст статьи в Форбс
Сегодня покупатели все меньше готовы верить формулировкам вроде «клинически доказанный эффект» и «дерматологически протестировано» без уточнений, что именно, на ком и как проверяли. Они тщательно читают составы, сверяют концентрации активных ингредиентов, консультируются с врачами и пользуются сервисами, которые обещают расшифровать этикетку быстрее консультанта в магазине. Forbes Life рассказывает, как отличить маркетинг от науки, какие ингредиенты имеют доказательную базу и как новые сервисы помогают не переплачивать за красивую упаковку
Почему покупатели начеку
«Я перестала верить слову «клинически доказано» после того, как третий крем подряд не дал обещанного результата. Теперь читаю состав сама», — такие комментарии под постами о косметике набирают многочисленные лайки.
Недостатки кожи входят в топ-3 причин, по которым россиянки не чувствуют себя красивыми, следует из прошлогоднего исследования, проведенного СберМаркетингом (полностью исследование есть в распоряжении Forbes Life). Такой ответ дали 47% опрошенных женщин. Неудивительно, что при выборе уходовой косметики 83% респондентов обращают внимание на обещанный эффект, 61% — на отдельные ингредиенты в составе, а 50% — на безопасность средства.
Почти для половины участниц исследования важна помощь бренда в выборе подходящего продукта: пробники, понятное описание на упаковке, возможность быстро понять, какие проблемы он может решить. Треть опрошенных раздражают несбыточные обещания в рекламе уходовой косметики, а 15% — отсутствие научных доказательств эффективности.
По данным СберМаркетинга, опрошенные в возрасте 23–31 года чаще ценят удобство и скорость, ищут универсальные продукты для разных задач. В группе 32–40 лет происходит переоценка приоритетов: покупательницы ждут убедительных подтверждений, что средство действительно принесет пользу. В коммуникации брендов им важны данные исследований и честная информация о составе.
Рост осознанности и требовательности потребителей косметики отмечают и производители, и врачи. Например, в мае этого года Первый МГМУ им. И. М. Сеченова и Natura Siberica договорились о научном и образовательном сотрудничестве. Стороны намерены заниматься клиническими исследованиями эффективности косметической продукции и создавать совместные продукты на стыке косметики и медицины. Испытания будут проходить в Клиническом центре наук о здоровье Сеченовки по протоколам, приближенным к фармацевтическим стандартам.
«Интерес к косметике с доказанной эффективностью увеличивается, — говорит руководитель медицинского департамента Sesderma Russia & CIS, врач-дерматовенеролог, косметолог Наталья Дроздова. — Современный потребитель гораздо лучше информирован, чем несколько лет назад. Перед покупкой он изучает составы, действие активных ингредиентов и результаты клинических исследований».
По словам врача-дерматолога, косметолога, главного врача клиники «Эстелаб» Юлии Чеботаревой, пациенты часто жалуются, что косметика не оправдывает ожиданий: эффект либо отсутствует, либо оказывается совсем не таким, как обещала реклама.
«Нередко они спрашивают, почему средство, которое нравится всем, им не подходит. И почти каждый второй просит совета по подбору ухода», — рассказывает Юлия Чеботарева.
Врач-дерматолог, косметолог, эксперт НАОС Игорь Патрин добавляет: потребителям важна не только эффективность, но и безопасность, переносимость, ощущения от использования средства. Продвинутые пользователи все чаще обращаются к мобильным приложениям, которые расшифровывают составы и помогают оценить потенциальные риски.
Что предлагают приложения
OnSkin (США) — приложение для анализа косметики и ухода за кожей. Оно помогает разобраться в составе продукта, оценить потенциальные риски ингредиентов и решить, подходит ли средство для конкретного человека. Безопасность продукции оценивается по авторской системе Safety Score. Потенциальные риски, о которых предупреждает сервис, включают:
- аллергенность;
- репродуктивную токсичность;
- канцерогенность;
- высокую концентрацию отдельных компонентов.
По описанию разработчиков, команда проанализировала более 10 000 ингредиентов, используя научные статьи, и обучила искусственный интеллект составлять итоговый рейтинг продукта.
SkinSort (США) — веб-сервис и приложение для анализа косметики, подбора средств и ведения ухода за кожей. Он объясняет состав продукта, учитывает тип кожи и цели пользователя, помогает сравнивать средства и отслеживать результаты ухода. Он умеет выявлять потенциальную несовместимость между средствами в одной косметической рутине, находить более доступные или похожие средства в продаже, организовывать косметику по виртуальным «полкам»: уже используемые средства, желаемые покупки, показывает отзывы пользователей с похожим типом кожи.
Один из наиболее близких европейских аналогов SkinSort — французский INCI Beauty (от International Nomenclature of Cosmetic Ingredients, международный словарь косметических ингредиентов): можно сканировать штрихкоды, анализировать составы, получать объяснение ингредиентов, итоговую оценку продукта, помощь в поиске альтернатив.
Healthy Living (США) — приложение для проверки широкого круга потребительских товаров. Оно помогает узнать состав продукта, понять назначение ингредиентов и выбрать товары с потенциально меньшим количеством проблемных компонентов. Приложение охватывает косметику, средства личной гигиены, бытовую химию и продукты питания.
Российский Inn-skin предлагает ИИ-разбор косметики и средств для волос по фото состава или названию и понятный вердикт: что это за средство, комедогенно ли оно, каких эффектов ждать, как применять, с чем сочетать, справочник ингредиентов, консультацию эксперта (ИИ-совет), сравнение составов/средств.
Еще один российский онлайн-помощник Kremiq тоже использует ИИ и собственную классификацию, включающую 64 типа кожи. В ходе тестирования оказалось, что самые распространенные типы кожи в России — комбинированная и нормальная, часто встречаются чувствительность и склонность к акне. Эти особенности разработчики учли при анализе более 12 000 популярных косметических средств, представленных на локальном рынке (отчет есть в распоряжении Forbes). В основе их рейтинга
— рандомизированные контролируемые исследования, которые считаются одним из наиболее надежных типов доказательств в медицине.
Коллаген, ретинол, поры и «следовые» количества
Одной из самых мифологизированных категорий остается косметика против морщин. Среди антивозрастных ингредиентов самым изученным считается ретинол. Но именно с ним на рынке много путаницы. Нередко вместо ретинола производитель использует ретинилпальмитат — сложный эфир ретинола и пальмитиновой кислоты. Он считается более стабильным и менее раздражающим, но химически это другая молекула, отличающаяся от ретинола по структуре и свойствам. Убедительных клинических доказательств его антивозрастной эффективности пока недостаточно.
Во многих средствах, где ретинол заявлен, не указана концентрация. Между тем для ожидаемого эффекта важен не только сам ингредиент, но и его «доза». Минимальная рабочая концентрация ретинола — от 0,1% в чистом виде. Если концентрация не обозначена, активный ингредиент может присутствовать в так называемом следовом количестве — в 10 или 100 раз ниже уровня, при котором можно ожидать эффект. Иногда производители указывают концентрацию не самого ретинола, а липосомального комплекса, где доля активного вещества может быть совсем небольшой.
Не меньше несбыточных обещаний связано с косметикой для кожи, склонной к акне. Например, сузить поры. Однако физиологически это невозможно, подчеркивает дерматолог Александр Быканов. Вяжущие компоненты могут временно стянуть кожу, но этот эффект длится недолго — обычно не более нескольких часов.
Для кожи с акне среди активных ингредиентов уходовых средств лучше всего изучены ниацинамид в концентрации 4–5%, салициловая кислота в концентрации 1–2% и азелаиновая кислота в концентрации 10–15%.
Еще один важный параметр — комедогенность: потенциальная способность отдельных ингредиентов провоцировать образование комедонов и закупорку пор. Нередко средство, ориентированное на потребителей с акне, имеет умеренный или высокий рейтинг комедогенности.
Частое обещание производителей — убрать жирный блеск, но дерматологи считают, что с ним бороться не нужно. Кожное сало помогает увлажнять кожу. Если блеск беспокоит, можно использовать матирующие средства, например салфетки с крахмалами и другими абсорбирующими компонентами, объясняет Александр Быканов.
Много вопросов к средствам для чувствительной кожи, которые содержат отдушки, а ведь основные мировые дерматологические ассоциации рекомендуют избегать и их, и потенциальных аллергенов. В последнем перечне Европейского союза более 80 аллергенов (в прежнем было 27). Производитель обязан указывать их в составе, а не прятать за общим термином parfum.
Часто на упаковке заявлены успокаивающие ингредиенты. Но свидетельства, что какие-то компоненты способны успокоить кожу, включая распиаренный пантенол, ограничены и не позволяют считать этот эффект убедительно доказанным.
Один из самых болезненных выводов исследования Kremiq касается цены: чем дороже продукт, тем меньшей эффективностью он обладает. По данным сервиса, 46% антивозрастных средств на российском рынке не содержат ингредиентов с доказанной эффективностью.
Какие обещания должны насторожить
Даже в научных статьях бывает, что изучаемый ингредиент по девяти из десяти показателей не демонстрирует превосходства над контрольным, то есть «пустым» кремом, а вывод об эффективности делается на основании единственного показателя, где отличия все-таки были, говорит дерматолог Александр Быканов. Он приводит в пример работу, в которой утверждалось, что через шесть недель приема коллагена плотность кожи увеличилась на 6%. При этом показатель оценивался врачом методом пальпации, то есть на ощупь. По словам эксперта, по коллагену опубликовано много исследований и метаанализов, но убедительных доказательств эффективности его наружного применения для кожи пока недостаточно.
Не вызывают доверия и исследования, которые проспонсированы производителями косметики. Эксперты советуют настороженно относиться к формулировкам вроде «эффект ботокса», «лифтинг за неделю», «безоперационная подтяжка», «омоложение на 10 лет», а также к слишком неправдоподобным фото «до и после». Скепсис должны вызывать и «чудодейственные» ингредиенты — золото, икра, стволовые клетки, которые ассоциируются у потребителей с премиальностью.
«Не стоит верить громким обещаниям вроде «омоложение на 10 лет за неделю»: уходовая косметика не способна обеспечить столь радикальные изменения, — советует Юлия Чеботарева. — Ее задача — поддерживать нормальное состояние и защитный барьер кожи, улучшать увлажненность, текстуру и тон, помогать предупреждать преждевременные возрастные изменения. Грамотно подобранное средство может улучшить внешний вид кожи и сделать мелкие морщины менее заметными. Но крем не способен устранить глубокие морщины или восполнить утраченные объемы».
По словам эксперта, лучший крем — не тот, который популярен в соцсетях, а тот, который подобран индивидуально с учетом состояния кожи.
Персонализация: от крема в торговом центре к алгоритму
Идея персонализированного подхода в косметологии не менее популярна, чем в медицине. В этом году крупный производитель премиальной косметики Shiseido (Япония) разработал систему для измерения и отслеживания изменений состояния кожи во время менструального цикла у женщин. После изучения данных с носимых устройств и из опросника, заполненного пользователем, система дает персонализированные рекомендации по коррекции ухода за кожей, физической активности и wellness-практик.
В январе 2020 года L’Oréal представила на выставке CES в Лас-Вегасе устройство Perso — домашнюю систему на основе ИИ для приготовления индивидуальных косметических формул. Но проект так и остался концептом из-за отсутствия рентабельности.
В Clinique сделали инновационную упаковку для своего культового продукта, чтобы в нее можно было вставить персонализированные картриджи с сыворотками под разные задачи. При нажатии кнопки базовый уход смешивался с активной формулой, и клиент получал «два в одном». Идея казалась инновационной, но и она оказалась невыгодной для бизнеса и сложной для потребителя. Людям было трудно выбрать нужный картридж.
Цифровые сервисы позволяют провести кастомизацию на уровне не банки крема, а онлайн-сервиса. Но и у них есть ограничения, парируют эксперты. Эффективность и безопасность косметического средства определяются не только наличием отдельных ингредиентов, но и готовой формулой, концентрацией активных компонентов, технологией доставки, клиническими испытаниями и опытом применения.
«Исследования отдельных ингредиентов не заменяют исследования финальной формулы: эффективность зависит от концентрации, pH, стабильности, основы и взаимодействия компонентов, — подчеркивает Игорь Патрин. — По одному INCI можно лишь приблизительно судить о содержании активных веществ, хотя именно тонкая настройка концентраций часто определяет результат».
Оценить тип и состояние кожи при очном осмотре проще и точнее, чем онлайн, предупреждает Юлия Чеботарева. Поэтому консультация со специалистом остается более надежным способом подбора ухода, особенно при выраженных проблемах кожи.
Игорь Патрин считает, что фокус преимущественно на рандомизированных контролируемых исследованиях может быть слишком узким. Для некоторых задач более информативны валидированные инструментальные и лабораторные методы — например, при оценке фотозащиты.
«Это интересный дополнительный инструмент перед покупкой, но не единственный способ оценки косметического средства», — резюмирует Игорь Патрин.
Не стоит забывать о том, что косметическая химия молода. Серьезные клинические исследования косметических ингредиентов начали активно развиваться во второй половине XX века, а основной рост числа рандомизированных контролируемых исследований пришелся на последние десятилетия.
По данным базы клинических испытаний GlobalData, к концу 2025 года в мире было завершено, проводилось или планировалось более 16 000 дерматологических исследований. Количество новых исследований резко выросло за последнее десятилетие и достигло пика в прошлом году. В топ-10 направлений вошли акне и сопутствующие состояния.
Развитие культуры доказательного подхода в косметологии выгодно всем участникам рынка, убеждена Наталья Дроздова. Специалисты получают дополнительные ориентиры при выборе ухода для пациентов, производители — стимул инвестировать в исследования и инновационные разработки, а потребители — более объективную информацию.
